展会营销策划先行，展览展示追求实效

上海卓跃营销咨询传播机构 方龙胜 张一诺 陈华权

一个棘手的单
    距离在水业圈子内被高度瞩目的6月AQUATECH国际水展仅有10天的时间，某新锐净水机品牌向上海卓跃营销咨询传播机构转过来一个单子，要求提供系列服务，其中服务项目之一包含该公司的展览设计、特装展台专区制作和展台搭建工作。时间紧、任务重，接还是不接？当然要接！
其实，在该企业把业务转给上海卓跃咨询策划机构之前，该公司已经与第三方展览展示公司签署了合作合同，并且展台设计效果和制作标准也都已确认，只是这家企业缺少展会运作的经验，没有看出该第三方展览机构存在的"弯弯绕"，只是偶然的因素被朋友点出存在的问题，所以火线向上海卓跃寻求补救策略。
按照服务流程的原则，该净水品牌将此前展览公司为其设计的展区效果图提交给了上海卓跃机构，卓跃咨询团队的评审后随即吓一跳，一个展览设计图，居然存在着诸多的问题，不仅有"轻伤"，还存在着系列"硬伤"！经团队归纳，上海卓跃的老师们认为，一个几十平方的特装展位展示效果图，至少存在如下系列问题：
1、展台设计适合服务型行业，乍一看，以为只做品牌展示，不展示产品。而且让卓跃咨询老师们奇怪的是，如果展示产品，产品放在哪里？！难道直接放地面？该展览公司给出的设计方案没有给出答案！
2、从整体结构看，设计风格上显得较为传统和单调。中间漏斗形软膜发光圆柱、网格布弧形的门头、倒圆角L型的接待台等元素之间的结合关联性极弱，因此从视觉上看，比较凌乱。
3、按结构分析，整体展台高度应该在3~3.5米左右。而过大的多套logo重复叠加，再加上复杂的顶部结构，与相对空旷单薄的地面形成极大的反差，显得不接地气！而且在现有面积和高度的情况下，会让人产生头重脚轻的压抑感，虽然顶部采用钢架网格布的结构，但软弱无力的软膜支撑中柱，加上厚实而又不够挺拔透气的背墙，视觉上的压抑感会扑面而来，这是展览展示中展台设计的大忌！
4、对角线的物件分布，加上厚重的L型接待台。阻碍了人流进入展位的参观路线，而且进入展台之后没有视线可以游览的内容，假如在整体不陈列产品的情况下，logo及企业名称的展示也未能给参观者预留好的观看位置。
5、从视觉心理学角度看，卓跃策划的老师们认为，蓝色、红色、及白色的色调组合，本属于较难搭配的。而过多的间隔及分散的搭配，略显凌乱无力，缺乏视觉冲击力。内容体现空泛，即使是无产品陈列的展示，也应该考虑品牌所要传达的思想，并合理的分布信息，让参观者有序地阅读到品牌所传达的内容。
6、按展会现场位置分布情况，应该正面开口，正对主通道为宜，但这个设计方案不是，更是展会营销的有一个大忌。
7、品牌之间，品牌与产品品类（净水机）之间、与水之间，没有建立有效的关联，显然这家展览公司对净水行业和净水机都是外行！
以上是上海卓跃团队接单后给予客户的一个系统而简洁的分析，给出这个分析后，连客户也都吓了一跳--原来展览设计的效果图存在那么多问题啊，"幸亏找到了你们救场"！
展会分析，是靠谱方案出台的前提
每年一届的阿姆斯特丹上海水展，品牌效应已经显现，成为规模和客流量都比较大的水处理行业专业性展会。但这样的展会究竟适合什么样的企业参展？参加这样的展会能够获得什么样的结果？这需要每一家参展企业都需要深入思考的一个话题。对此，上海卓跃咨询策划团队也有自己的认知和分析，简列如下：
一、展会客流量分析：
作为专业性展会，上海国际水处理展主要聚焦三类人群：
第一类人群，是企业方参观和参展客。企业方包含了三方面客商，一是污水处理、海水淡化、大膜类企业客商，一方面包含了零配件厂商，一方面包含了家用及商用整机厂商客商。假如按1500家企业计算，每家排出6人团队参展，即有近万人，再加上企业排除参观研究新技术、新产品、找灵感的"遛弯闲逛者"，因此仅此部分客户即能占到整个展会人数的近50%左右的客流。这其中，参展商约占20%，借机进场观摩、学习、寻找新灵感、研究新技术和新产品的企业人士约占30%。
显然，如果企业定位为主要为招商目的，此部分50%的客流不是招商受众人群！
第二类人群，是水处理行业内已经在从事净水经销代理的客户群体。此部分客户群中，一部分想换品牌，一部分想多增加品牌代理或经销，第三部分则是到展会了解新鲜资讯，参加一些会议的。但多数是净水行业的"老油条"，东看看，西看看，东比较、西比较，A厂家拿点产品，B厂家拿点产品，谁家的价格低，就拿谁的货，根本谈不上忠诚度。这部分人群约占40%的比例。
第三类的人群是净水业外的厂家、渠道商和媒体机构。厂家研究这个行业，为是否杀将进来分一杯羹而进行调研和论证，业外渠道商则寻找合适品牌进行合作加盟代理。再就是像直饮水时代杂志、上海卓跃管理咨询有限公司等咨询策划和广告执行服务机构，等人群占有一定的比例。因此，这部分人群整体上不会超过10%。
二、展会新特点：
目前阿姆斯特丹水展出现了新的特点，简单概括如下：
1、 整机厂家参展商减少，零配件厂商和污水处理等大水处理参展商在增加；
2、 家用机净水行业靠前的品牌企业参展意愿比较低，一方面本身在行业内
积累了较高的知名度，另一方面不愿在行业内全面展示自己给别人模仿和学习。所以这几年品牌厂家参展呈现递减趋势，新进入行业企业或新兴品牌在增加，各有目的和用意。
展会策划，抓对的药起好的效
上海卓跃策划传播机构项目组的老师们认为，该新锐品牌虽然有一定的经营年头，但无论在净水行业圈子内，在经销代理商层面，还是在消费者层面，都还谈不上知名度，完全可以把自己当作"新军"对待。而作为"新军"，如何在逾千家参展商中不被"淹没"，"冲出重围"，这是企业方必须要考虑解决的问题。
因此，上海卓跃的老师们给出如下的目标性建议：
1、尽可能的动用一些手段提高该新锐品牌的被关注度，让来参展和观展的人员注意到该品牌，以此来提升品牌知名度，在净水行业产生一定的认知度和影响力；
2、形成一定的传播口碑，虽然是新军，但依然会不同凡响，市场操作，营销传播有方法、有套路，展台设计和布展规范而不失风范；
3、尽可能抓住有限的渠道商群体（净水行业内的经销商和代理商，以及业外的渠道商），把他们吸引到自身展位上来，这是第一步，只有这一步成功了，才有可能存在下一步的对接和合作沟通，以及展会后的持续跟进。
基于上述的参展目标，上海卓跃机构展览展示策划项目组给出了如下专业的创新调整思路，并得到客户的认可：
1、创新性：水展汇集了大大小小各个净水品牌，要能在众多的品牌中给参观者留下印象，必须要有一定的创新，体现品牌个性。展台结构的设定若不能标新立异，就力求简洁大气，Logo体现必须醒目且又简洁有力。
2、可看性：从展位设定到信息传达，再到展会期间活动的规划，多方位立体组合，吸引参观的目光。此时就要考虑展会策划的创新性因素，为创新预留空间或表现的机会。
3、目的性：结合品牌需要，确定参展目标。具体如：
1）以体现品牌形象为主。在确定品牌传达主题的前提下，以此来设定展位形象，可采用简洁的结构，在醒目位置体现品牌logo和广告语。挑选主推产品组合展示，来阐述具体内容。
2）以展示品牌产品为主。根据产品分类有序的布置空间，展示产品形象，传达产品信息。可以按品牌分类产品，亦可以按产品品类分区展示产品。
以上是上海卓跃给某新锐品牌应急展会策划的一个初期方案的精编，提出来给净水行业企业参考，具体的创意策划方案、活动方案以及实施执行方案在此不再一一罗列。总之，现在的展会参展商务成本都很高，展位费用、设计制作费用和人工差旅费用都是不小的开支，而即便是花费了较大的开支，但能否取得较好的效果，却依然有较多的不确定性，因此需要慎重再慎重，万不可莽撞行事！