经销商逆向收购水店 桶装水渠道新变革

    当你喝着送水工汗流浃背送来的桶装水时，有否考虑过这桶水耗费的人力成本的上升正在悄悄地威胁着这个行业的发展？ 
    去年，在招工难的影响下，一些水店发出了“2000元难招送水工”的感叹，而今年，原乐百氏深圳经销商吉福“反水”乐百氏后，开始到广东各地收购水店大肆扩张的行动，更令业界人士惊呼，强势的水经销商会否模仿国美，以渠道来控制上游品牌水企？
    入夏，广东桶装水市场的脉搏随着气温不断升高而越跳越快：广州居民小区水店招牌出现一轮换脸；而专业连锁配送员开始加盟送水工队伍；此外消费者也发现一些品牌连锁水店也悄然统一了订水号码。
    这些转变的背后，似乎在告诉人们，桶装水市场正酝酿一场渠道的新变革。
    第一轮变革    水站变身专卖店
    从水站到专卖店，是桶装水渠道变更的最早阶段。“我们鼎湖山泉是最早做专卖店的水企之一，我们认为专卖店能最大程度上保证消费者的利益。”鼎湖山泉市场部经理万鹏向本报记者称。
    当时，桶装水行业内最普遍的渠道模式是“水企———水站———消费者”。这些水站同时经营几种品牌桶装水，还经营各种杂货。由于主营项目不专一，令送水服务和管理混乱无序。“由于水店兼营多个品牌，没有所谓的品牌忠诚度可言，哪个品牌的提成高，水店往往就全力做那个品牌。而竞争产品间复杂的定价与服务更是混乱，从而影响了水企的形象。”行业人士称。
    “我们认为鼎湖山泉优质水源定位高端，因此10年前就将每桶定价为16元，当时行内一般品牌的桶装水价格还不到10元。”万鹏称，为了树立鼎湖山泉在行内的良好形象，鼎湖山泉开辟了新的营销渠道———特许经营专卖水店。
    专卖水店的综合设置比一般水站更科学，一般每个水店的有效半径是1公里，水站的顾客数量掌握在1000户以上。“桶装水需要送水员上门推销送货，因此分销模式与其他水饮料的差别很大，服务的内涵显得更丰富、复杂和重要。”鼎湖山泉要求特许专卖店有统一的招牌、店面形象，对所有送水工人进行专业的培训。而对专卖店的行为规范、服务流程都有详细的规定，而送水员也要求衣着整洁，并定期为客户清洗饮水机等等。
    一边扩大专卖店的范围与影响力，一边持续扩产。记者了解到，现在鼎湖山泉桶装水每天生产能力已超过10万桶，而鼎湖山泉董事长吴木生的目标是成为未来的“两广第一桶”。
    在这轮“水站”向“专卖店”转型的渠道变革中，品牌水企发挥了主要的作用，现在市场上桶装水的主要品牌鼎湖山泉、景田、怡宝、乐百氏、农夫、长寿村等，其专卖店已经开得成行成市。
    第二轮变革    经销商反向并购欲“店压客”
    用了大约10年时间，桶装水渠道从多品牌的水站发展成独家专营的专卖店。然而，知名品牌一统天下的桶装水专卖店渠道，却又开始面临一场走向多品牌的变革。
    在深圳拥有超过100家水店的大型桶装水经销商———吉福从去年起开始掀起水店的圈地运动，在行业内引起较大反响。在这场面向全国的扩张中，吉福在深圳、惠州、东莞、湖南、湖北等地都建立了分公司，在广州收购和整合了50家水店。据吉福总经理陈波称，兼并的水店中，绝大多数是乐百氏的门店，目前已花费数百万元资金。
    据了解，吉福本来经营着乐百氏的专卖店，但是由于双方合作因故不欢而散，一夜间吉福将原来合作方乐百氏的招牌换成竞争品牌，吉福的这番动作，被行内称为乐百氏经销商的一次“大反水”，但其背后是桶装水经销商与水企的一次最激烈的利益争夺。
    “所有水店全部统一为一个送水电话号码，这是强势品牌水企把控水店网络的最直接做法。”华南饮用水业资深人士称，一些强势的水企已经将辖下水店订水电话号码纳入水企公司直属，再由水企分配订单配送资源。“从客户服务规范而言，这是有利的。但是，一般而言，即使是专卖水店，出于不同的利益需求，水店往往有自主的市场推广策略。但统一号码以后，大大减少水店的积极性与自主性，令水店在强势品牌面前的发言权越来越少。”
利润越来越薄、风险也越来越大———这是水行业经销商吉福自立门户的主要原因。而从长远看，做强配送网络打造终端物流配送平台，和电子商务进行合作，打造水业“国美”，这才是陈波的最终意图。陈波对桶装水的利润前景并不乐观，他认为配送属于劳动密集型产业，从长期来看，并不是个朝阳产业，现在劳动力成本已经上涨了30%～40%，产品终端价格又一直无法提升，所以赢利会越来越差。
    就在外界以为吉福的“反水”，并已经与水企树敌的时候，吉福又与珠海桶装水第一品牌“加林山”联手合作。据珠海加林山桶装水总经理任海滨称，在这次合作中，除“加林山”的强势区域珠海、中山以外的原有网络、外地工厂等全部交由吉福来运作、维护。加林山的意愿是借吉福将旗下“加林山”、“永隆”品牌做强做大。
    “吉福的确是桶装水渠道中的一个特例，吉福希望打造的是一个综合品牌配送的平台，短期内，他们会把多个水企资源整合起来。”怡宝有关负责人称。“怡宝目前和大多数主要饮用水品牌一样，渠道依然比较传统和简单。我们目前主要和公司签约的经销商合作，建立稳固的专卖店网络。而我们的一级经销商下面，又会由经销商的力量再发展一些批发点。”怡宝瓶装水一直在华南地区非常强势，该人士称，怡宝的桶装水虽然一直依靠传统渠道，但也获得高速的发展。“公司今年在保持广东市场持续增长的基础上，将巩固福建、湖南及广州周边市场，继续拓展华东、华北、西南市场。
    ●桶装水渠道两次变革路径
    A     品牌水企崛起    全国签约地区经销商     经销商旗下水站变身专卖该品牌水的专卖店，统一订水电话
    优劣势：方便消费者订水，但是由于单一品牌开拓费用难以支撑众多水店的经营费用，很多专卖店利润单薄，难以招工甚至维持，弱势地位难变。
    B    强势地区水经销商    到各地建立分公司收购水店    签约多个品牌水企    签约水企桶装水(多家)通过该经销商网络销售
    优劣势：渠道的专业化具有较强的扩张性，但是一个渠道平台销售多个水品牌，或会造成多个品牌之间的竞争，品牌水之间的价格之争也会明显。