净水器怎么销？（连载，一）
 顾久传（中国民私营经济研究会净水行业委员会，[email protected]）

净水器怎么销？作为家电产品之一的水家电，如何才能卖得更快，卖得更好？
      放眼几乎所有的家电产品，商场、超市和专卖店是销售的主战场，无非是再采用一些人所皆知的促销手段，如：打折啦、"买一送一"啦、上门服务啦 。。。。，每逢节假日，此类广告在报纸、电视、广播电台和街头散发或塞入每家每户信箱中的广告宣传资料上铺天盖地，彩电、冰箱、空调、洗衣机以及形形式式的小家电也都因此而销得特别红火。但用在净水器的销售上，这一套似乎就不管用了。
      君不见，陈列在商场、超市的净水器乏人问津，一个月才销掉几台，放了二个月后，效益实在太差，就只好让它靠边站，放到角落里去了，再过二个月，还是如此，贬到角落里的净水器销售业绩也许会更差，那就只好把它扫地出门了。各种促销手段，用在别的家电产品很灵的，但用到净水器上，似乎不管用了，效果不佳。所以在商场、超市中，除了象百安居、红星美凯隆这类专卖装修材料的卖场会好一些，其他如沃尔玛、麦德隆、家乐福、乐购、欧翔、好又多、大润发、易初莲花等大超市，如国美、苏宁、永乐、五星等电器超市，其他大家电、小家电品种繁多、琳琅满目、生意兴隆；但净水器却品种廖廖无几、销售冷冷清清，真是惨不忍睹啊！
      至于专卖店，那就更惨了，除了老板关系网丰厚，一般日子都不好过，但关系也有用完的时候，关系户用完了该怎么办？一些脑子活络的老板主动出击，通过各种关系，寻找些小的水工程来做，日子过得也还挺滋润，但严格说起来，那些水工程已经不属于卖净水器的范畴了。有一个很典型的例子，有一家相当有名的净水器生产企业，准备通过专卖店来进行市场推广和销售，先在省会城市和另一大的地级市各开了一家专卖店，并想在全国逐步推开，计划最终开几千家专卖店。但，很遗憾，这二家店开了一年，每家都亏了六、七十万，一年后撑不下去了，终于都关门了。再举一个例子，某市在太湖蓝藻事件后，开了很多净水器专卖店，还有几个"净水器超市"，据当地报纸报导，仅工商部门统计在册的正规的净水器商铺就有三百多家，在一段时间里，净水器确实是卖疯了，但那是臭水的"功劳"。等臭水结束，仅过了二、三个月，这些商铺大都门可罗雀，不到一年，90%以上的专卖店都关门大吉。有一家规模最大的净水器超市，每月销售额仅几万元，月月亏损，撑了二年，最终也倒闭了。
      生产销售净水器在我国，始于86年，至今已25年了，比什么微波炉、豆浆机等等的资格老多了，我国还是当今世界上净水器最大的生产国和出口国，但为什么在国内的使用普及率那么低？销售其他家电产品很灵的促销方式到了销售净水器为什么不管用了？
      这是由于净水器与其他家电产品有很大的不同，不买电视机你就看不到电视节目；但不买净水器，自来水照样可以喝呀！更何况地方报纸上经常在宣传当地的自来水完全合格、水质如何好呢！（如不这样宣传，地方形象、招商引资、官员政绩往哪儿搁？如你当市长，也会这么做的）。这有点类同于卖保险和卖保健品，不买保险、不吃保健品，我们不是也过得好好的吗？我们卖净水器的是否能从卖保险和卖保健品的那里学习、借鉴些什么呢？
      这就需要我们搞净水器的耐心地解释，去宣传，去做引导客户购买的"售前服务"。
      而这些，商场、超市的售货员，乃至厂家派去的促销员、导购员是无法胜任的。也许过了若干年，我估计要五至八年的时间，净水器知识普及了，饮水与健康的知识家喻户晓了，到那个时候，商场、超市、专卖店等主流销售渠道才能占有销售额的绝对多数。（这也从侧面说明，为什么中怡康发布的以及某些家电杂志刊物公布的其他家电产品数据都比较准确，而净水器产品数据实在太离谱了，因为它是从商超销售渠道来统计数据的，而目前净水器销售商超还不是主渠道）。
      笔者认为：目前净水器是"消费对象的启蒙期、销售市场的培育期、生产企业的高速发展期"，这样的环境，这样的局面，造成了尖锐的矛盾，导致本来应该成为销售主渠道的商场、超市、专卖店变得不那么畅通了。销售主渠道不畅通了，怎么办？"条条道路通罗马"，可以"曲线救市"，很多企业创造发明或者借用了国外的一些先进的销售理念和模式，闯出了各式各样的销售之路，我戏称之为"十八般武艺"。
      这里要说明三点：
      第一，我本人不是学销售的，也不擅此道，既无滔滔不绝的销售理论知识（一般常识会有的），更无辉煌的销售业绩。我对净水器销售纯属外行，只是多跑了一些厂（十几年来大约跑了八百来个净水器生产厂，以及差不多数量的净水器经销商），多看了多听了别人是怎么销的，把别人的经验教训晾出来和大家分享。俗称"旁观者清"，我一个销售的外行，都感觉味道不错，大家一起分享品味如何？
      第二、前面我说到，目前是"消费对象的启蒙期、销售市场的培育期、生产企业的高速发展期"，这样的环境，什么时候才能结束呢？
   （1）笔者认为，大概要五至八年的时间，净水器知识普及了，饮水与健康的知识家喻户晓了，老百姓对净水器的认知度大大提高了，并且不再被那些虚假广告虚假宣传所忽悠了；
   （2）各类净水器及净水器零部件、原材料的标准颁布实施。主要零部件按标准化生产，并可通用及互换。通用的、尺寸已经标准化了的各种滤芯在商场、超市、专卖店有卖，用户换滤芯就象手电筒换干电池一样方便快捷；
   （3）净水器维修点遍布各地，不再出现维修难、维修贵、找配件难的现象；
   （4）有若干个净水器企业做大做强，某几个品牌净水器获得社会和消费者的公认；另有一批为大型净水器企业专做配套的、很专业的原材料、零部件生产厂；
   （5）政府部门的监管从目前的"审批准入制"为主，发展到以市场监管和服务为主。
那个时候，就是生产企业的整合期（企业洗牌，专业化生产）、销售市场的繁荣期、消费对象的理性消费期，净水器成为家家户户的生活必需品。也就是到了那个时候，商场、超市、专卖店肯定会成为净水器销售的主渠道并畅通无阻，占有净水器销售量的绝大多数。
      第三，我曾在多个不同场合宣讲过这些销售模式（"十八般武艺"），有很多人叫好（是否模仿效法以及结果如何尚不知）；也有人怀疑，似乎这些模式很另类，虽有销售业绩上乘乃至火爆之先例，但属异端邪说，左道旁门，不登大雅之堂。甚至个别人提出，是否与"传销"类同有"传销"之嫌，是否会为虚假宣传创造良机。。。。。
      例如，说"会议推广"（俗称"会销"，但实际并不在会上销售）有"传销"之嫌的人，大多过去或是买过传销之物，受过欺骗上过当；或是做过传销之事，干过骗人受过累。其实，表面上都是会议的形式，内容和实质是完全不同的，"会议推广"只不过是销售的一种工具和模式罢了。比如菜刀，有人用来杀人抢劫，那把菜刀就是杀人凶器或犯罪工具，但并不能因此说菜刀就是邪恶的化身，"贺龙二把菜刀闹革命"，它还是"有功之臣"呢！再说，家家户户都必须用它来切菜啊！你能禁用吗？你凭什么把"传销"的帽子硬扣在"会议推广"的头上！
      再如，说"会议推广"和"体验营销"有"虚假宣传"之嫌的人，他去过正规的"会议推广"和"体验营销"现场吗？笔者去的几次"会议推广"现场会上，根本就不存在虚假宣传。再说了，商场、超市、专卖店就不存在虚假宣传吗？听听那里的售货员、促销员、导购员的推荐之词，看看市售净水器的说明书，什么矿化、磁化、活化，什么负电位、远红外、小分子团，什么健康、提高免疫率乃至包治百病，比比皆是，上报卫生部资料中的"产品说明书"上有那些东西吗？你凭什么把"虚假宣传"的帽子硬扣在"会议推广"和"体验营销"的头上！
      这十几种较新的营销模式，笔者将陆续写出来，欲知详情如何，且听下篇道来！