被营销误导了的饮水习惯

浅析瓶装水的"营销之彀"

瓶装水这一上世纪人类最聪明也最愚蠢的发明，在一次性消费成为时尚的今天，支撑了GDP的强劲增长。一项研究预计，到2012年全球每年将消费2800多亿升瓶装水，里昂证券研究的一份报告指出，1997年至今，全球瓶装水需求大幅增加150%。报告指出，中国紧跟美国、墨西哥，已成为世界瓶装水消费的第三大国，且每年都以近30%的速度递增。据预测，到2010年，中国人一年消耗的瓶装水达到1000万吨，相当于美国目前消费量的60%。

自从瓶装水进入中国市场后，"买一瓶水喝"逐步成为人们的饮水习惯。从小学生到大学生，每人每周少说消耗4个瓶装水；人们出行、漫步街头、上课、甚至吃饭都在饮用瓶装水；在救灾等突发事件中，瓶装水更是满天飞，由此导致的污染无处不在；在这个泱泱大国的每一个城市里，每天都在举办着无数的会议，各界精英喝着瓶装水指点江山，甚至为低碳环保慷慨陈词......

那么，瓶装水的庄家是如何展开种种营销手段，误导消费者将喝瓶装水作为饮水习惯的呢？

第一招，抓住惰性，瞄准零钱，培养依赖性

在上海一家外贸公司上班的李欣（化名），从包里掏出一瓶葡萄汁，说："我一天要喝两三瓶瓶装水，这还不算外出、开会时喝的。瓶装水喝着、带着都方便。"

生活中像李欣一样常喝瓶装水的人不在少数。《生命时报》联合"39健康网"进行的一项调查显示，平均每周喝3瓶以上瓶装水的人约有53%。在问及"什么情况下会选择瓶装水"时，81.25%的人选择"外出逛街游玩时"，其次分别是在家、开会、上班时。大部分人选择瓶装水的原因就是"图方便"（占52%）。

瓶装水的发明和大红大紫正是源于人类的惰性。使用水杯或水壶喝水需要清洗维护以便再次使用，带着出门等于多了件行李，占地方、有重量，背来背去的，还得谨防遗失，且干净的水源有时也不好找，的确不如随买随喝，喝完就丢的瓶装水来得方便。

对于相当一部分消费者来说，每天一两瓶瓶装水的代价完全可以承受，"不就一两元一瓶吗？贵点的三五元，毛毛雨。"殊不知，瓶装水正是瞄准了消费者兜里的零钱展开"狙击"的。不妨算一笔账，一个人每天消费2瓶单价1.5元的低端纯净水，一年就是将近1100元，近乎中国一个沿海发达城市的最低月工资标准！若消费的不是纯净水而是其他瓶装饮料，常见的如4至5元一瓶的鸳鸯奶咖、5至6元300毫升的精品乌龙茶，或是什么果汁、可乐，那聚沙成塔的经济代价就更可观了，以一天消费一到两瓶中档饮料来算，一年的花费将在2000到4000元以上！4000元可以干什么？可以解决一个大学生一年的学费！而校园是瓶装水经销商争相抢占的一个主要市场，随时都有莘莘学子在为瓶装水买单，每天消费2-3个瓶装水饮料的学生不在少数，正因为是分次、零碎的小宗消费，似乎谁也没在意自己一年的瓶装饮料投入甚至超过一年的学费。

桶装水虽相对廉价，以一个三口之家一周喝掉一桶最便宜的6元桶装水计算，一年的居家饮水的消费也要300元。事实上这样的耗费已经过时，随着油价上涨，饮水的花费越来越大。

高额利润几乎是瓶装水行业公开的秘密。按照行业惯例，消费者付出的每一块钱，至少有5毛钱花在外包装上，1毛到1毛5替厂商交了广告费、运输费、场租，3毛是销售商的利润，只有不到1毛真正用于买水。生产商做的只是把水从地下或湖泊或别的什么旮旯抽出来，然后用比葡萄酒、牛奶、甚至汽油都贵的价格卖出去。（引自《有关瓶装水的思考》）。

更可怕的是在使用瓶装水之后产生的依赖感。瓶装水在便利度、口感等方面往往非一般白开水可比，一旦有了对比，差异感从此难以磨灭，就好比尝过东坡肉的满人再也忍受不了祖辈白煮肉的粗鄙一样，于是大家购买瓶装饮料从一开始的图方便、尝新鲜，转变为一种饮水习惯，一种"消费惯性"，今天哇哈哈，明天三得利，血汗钱落入他人腰包的同时，留下的还有堆积如山的废瓶子、大规模储运带来的空气污染，以及人体内不断累积的防腐剂、色素......

第二招，渲染"纯净"，用"硬道理"说话：

消费者选择瓶装水的另一个关键原因，源自对市政供水水质的不信任，水源地污染、传统自来水净化工艺无法解决为污染，余氯破坏口感等等，颠覆着"将自来水烧开了喝"的传统观念。人们潜藏着为饮用纯净度更高、口感好的水愿意多花一点钱的心里，被乐百氏们敏锐地抓住。于是"27层净化"这一理性诉求经典广告应运而生。在蓝幽幽的背景上，一滴晶莹的水珠被一层层地净化。每到一层，都有紫光一闪，给人"又被净化一次"的联想。经过27层的净化，乐百氏纯净水才"千呼万唤始出来"，充分体现出营销传播的"硬道理"：说消费者最关心的问题。结果，造成了鲜明的传播差异。通过艺术处理的画面给消费者留下了乐百氏"很纯净，可以信赖"的印象，很快家喻户晓，产销两旺。

27层净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。营销传播概念而已，无非是初级预过滤（砂石或陶瓷）、活性炭吸附、离子交换混床脱盐、二至三级反渗透过滤、杀菌（紫外线或臭氧）之类，对于专业人员而言，无非是自来水的深度净化！但是，消费者一般不会知道，只有乐百氏用夸张的手段说出来了。一位网友在博客中这样写道："面对乐百氏的27层净化饮用水，我只能说，广告做到这份上真的够无耻！"

第三招，水不仅成了快速消费品，居然还成了保健品

夸大效果、歪曲事实、伪科学蒙人、炒概念......笔者在多个商超看到，不少高价矿泉水都打出了有助于健康、治疗的功能牌、保健牌，例如，某款知名矿泉水品牌不仅打出了"拥有小水分子团，更易渗透人体被细胞吸收，能加速养分补充和废弃物排除，促进新陈代谢，并能增强免疫力、调节人体酸碱度，还能解酒，这些功能是普通水所不能比拟"的广告宣传，还由代理商在阿里巴巴的该冰川矿泉水批发页面里提供了"用水和食用油混合，小分子团水与油层混合成乳色液体"的鉴别方法，有了这些 "包装"，水的价格自然也是扶摇直上，一瓶1500毫升的该产品被卖到了23．9元。

经调查了解，"小分子团高活性水"学界一直存在争议。生物化学专家、《新语丝》月刊创办人方舟子更是直斥："人体对水的吸收，不会因为分子团是大是小然后就受到影响"， "这是乱用一些科学术语蒙人，没有任何意义。"卫生部的公共卫生专家多次表示："小分子团"水因为没有检测规范和相关的标准，没有给任何一家厂商核准过批件。至今，没有任何研究能证明"小分子团"水能治疗高血压病，低血压病，冠心病等疾病。商家宣称的能促进新陈代谢、有利于治疗便秘，无法证明这是小分子团水所体现的功效。

 我国《食品广告发布暂行规定》第七条明确规定：食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。

一些个没法检测和验证的假设，却被商家当作了产品推销的噱头，不止一家矿泉水厂商赋予水各种神奇功能的故事越来越多，这从此类矿泉水的热销上可见一斑。瓶装水市场的广告不规范的问题愈演愈烈......。

第四招，喝的不是水，是概念：

近年来，单纯的宣传品质已经过时，玩概念、玩符号成为瓶装水营销新方向。消费者对产品稀缺性、神秘性以及品牌内在象征意味的追求促使商家将目光投向新的炒作点：水源地。高山深谷、少数民族，一切能引起人们连篇浮想的元素。卖水只是个幌子，概念的价值已远远超过产品本身。

以炒得最热的冰川矿泉水为例，"世界好水""圣地之礼""稀世泉水"等溢美之词成为抢眼标题。如"5100"广告利用藏地文化符号：雪山、哈达、藏族服饰、佛教手势......以此传达出纯净、高洁、神圣、原生态的视觉信息，由此引发心理上的认同。

笔者熟悉的一位国家级公共卫生专家却说：人家送我的一箱5100我就摆着那儿一年多没喝，从青藏高原采集这样的水需要付出多大的代价呀？，说白了还不就是一壶水吗？！

为了追捧这些个"概念"，人类将付出难以估量的代价，这代价不仅是指消费者为喝水白白浪费的冤枉钱（这笔开销尚可计入"拉动内需"的名下而得到宽慰），真正的代价是对自然界尤其是生态极地的肆意开发所产生的毁灭性后果，必将动摇人类赖以生存的根底！在一个全球变暖、雪线后退、物种锐减的时代，对冰川融水的掠夺式开采将会带来什么？在享用地球最后一块净土珍稀水源的时候，有谁考虑过子孙后代的生活将何以为继？

理性的呼吁：喝水还得回归本源--直饮水，创造可直接饮用的新一代自来水

水被商家们包装起来，用花样繁多的营销陷阱让消费者深陷其中花钱如流水，那些忽悠人的概念不仅推高了厂商的销量，也赢得了GDP，大卡车拉着瓶装水满世界地来回跑，物流、仓储、小商贩都乐此不彼。于是乎，某些瓶装水、桶装水商家往往成为地方政府招商引资的宠儿，违法广告、误导消费者的保护伞。曾经有一家位于江苏常州的直饮水设备厂家在报刊上披露瓶装水、桶装水的性价比，桶装水商家立即投诉，地方工商局居然还立案调查不正当竞争。曾经有净水饮水设备厂家在公共场所设立免费直饮水供应设备，屡屡遭遇瓶装水商贩的破坏，治安管理部门也不立案调查。长此以往，饮水这样的基本生活习惯被异化，中华民族的饮水文化也被异化，人与水的关系不仅被金钱污染了，最终也污染了人们赖以生存的自然环境。

水，永远是流动着的水才是最适合人类的，真所谓"流水不腐"是中华民族水文化中最基本的道理！尽管自来水可能水源不保、自来水净化工艺落后，但在饮水终端安装一台直饮水设备，只要管理得当，肯定安全、卫生又廉价。

直饮水对比瓶装水、桶装水的价格优势不言而喻：市售瓶装水一瓶为0.5公升（价格1元/瓶、知名品牌1.5元/瓶），每公升饮用成本=1/0.5=2元，或1.5/0.5=3元。而著名品牌的矿泉水每公升将超过10元。

桶装水重量为18.9公升（价格为8元/桶、12元/桶、16元/桶），每公升桶装纯净水成本=8/18.9=0.423元，或12/18.9=0.635元，或16/18.9=0.845元。桶装水成本也在5毛到1元之间。

而以一台价格2130元的某品牌中档净水机为例，日产净水175公升；滤芯使用年限为2年（730天）可生产纯净水175*730=127750公升；

将自来水在自家的厨房安装净化设备经过深度净化之后直接喝，或水杯绿色随行，随时随地喝自家的水，还是随时随地购买商家将自来水经过深度净化并包装之后的瓶装水、饮料，其区别在于前者自己掌控水质又省钱，而后者在潜移默化中难免积累消毒副产物、色素、防腐剂的毒性，当然肯定积累金钱的大量付出。

在可以预见的未来，直饮水对包装水市场的替代将能有效改善日益严重的水资源浪费和水环境污染问题。目前各发达国家在意识到瓶装水对环境危害的严重性后，都有所行动，从2007年夏天开始，美国上上下下掀起的抵制瓶装水的热潮，这正是上海世博会倡导的低碳环保饮水理念。

在我国，摒弃喝瓶装水习惯的呼声还比较弱小，我们期望通过中国净水企业、协会以及各级政府、社会组织等的协同努力，从根本上改变公众的饮水方式和观念，尽早摆脱瓶装水的营销之彀，开启直饮水新时代。